وفاداری – رابطه میان ویژگی های کیفی خدمات، ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری

 چکیده

با توجه با این که امروز رقابت در بازار هرروز شدید تر می شود، پاسخگویی به نیازهای مشتریان با هدف جلب رضایت و ایجاد وفاداری در آنها اهمیت بیشتری می یابد. از آنجا که مهمترین عامل حفظ و بقا و متضمن رشد سازمانها، مشتریان آنها هستند و باتوجه به تغییرات شدیدمحیطی، سازمان ها خدماتی باید پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا کنند. از جمله مسائلی که برای آن اهمیت ویژه ای قائل می شوند توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیاز ها و توقعات مشتریان است. هدف این پژوهش بررسی رابطه میان ویژگی های کیفی خدمات ،ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری در نظام بانکی کشوراست .

همچنین جهت سنجش مدل و فرضیات تحقیق از پرسشنامه جامعی با ۳۳ سوال استفاده شد. جامعه آماری تحقیق را کلیه مشتریان شعب برترو ممتاز  چهار بانک مسکن ،کشاورزی ، اقتصاد نوین ،و پاسارگاد در تهران تشکیل می دهند. پرسشنامه ها در میان ۴۰۰ نفر از مراجعه کنندگان تکمیل گردیدند.

برای آزمون فرضیه های تحقیق از  آزمون ضریب همبستگی اسپیرمن باکمک نرم افزار spss استفاده شده است ،که نتایج آزمون این فرضیه را تایید کرده است. برای تبیین مدل تحقیق و سازه های آن از روش معادلات ساختاری و نرم افزار   LISREL 8. استفاده شد.

نتایج نشان داد هر سه عامل  کیفیت خدمات ،ارزش مشتری ،و رضایتمندی مشتری دارای ارتباط معناداری با وفاداری می باشند. کیفیت ادراک شده، نتیجه مقایسه انتظارات مشتریان از خدمت و عملکرد واقعی بانک است. هم چنین ارزش مشتری نقش متغیرهای میانجی میان کیفیت خدمات و وفاداری را ایفا می نماید. سومین عامل تاثیر کذار بر وفاداری مشتری رضایت مشتری می­باشد که از یکسو مستقیما بر روی وفاداری تاثیرگذار است و از سوی دیگر بصورت متغیر میانجی میان کیفیت خدمات و وفاداری عمل می نماید. زیرا، تجارب رضایتبخش مشتری  از دریافت خدمات کیفی برتر بر نیات آتی وی تاثیر گذاشته  و نهایتاً بر وفاداری وی تأثیر گذار است. افزون بر مدل و الگوی جامع رابطه میان ویژگی های کیفی خدمات ،ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری بر وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور، دو مدل اختصاصی جداگانه در بانک های دولتی و خصوصی نیز ارائه شد. در نهایت به اتکای نتایج تحقیق، پیشنهادهایی عملی برای مدیران و متخصصین بازاریابی، جهت ارائه بهتر خدمات بانکی و افزایش وفاداری مشتریان ارائه شد و در نهایت پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی بیان گردید.