چکیده

تحولات مداوم در دنیای امروزی و پیدایش فن‌آوری‌های نوین و پیشرفته، سازمان‌ها را در  فضای کاملاً رقابتی و پیچیده قرار داده است، فضای که همزمان فرصت‌ها و چالش‌های را پیش روی آنها قرار داده است. امروزه دیگر بازاریابی به معنای کسب موقعیت‌های جدید برای فروش و توسعه و تحویل محصولات و خدمات نیست، بلکه هدف آن گسترش و حفظ روابط درازمدت با مشتریان است و برای رسیدن به این امر دیگر راهکارهای سنتی پاسخگو نیست. دیگر اهمیت و نقش برند به عنوان یکی از مهمترین دارایی‌های نامشهود سازمان‌ها خصوصاً موسسات خدماتی بر هیچکس پوشیده نیست، آنچه که در این میان مهم است واکنش‌های متفاوت مشتریان نسبت به برندهای مختلفی است که از ذهنیات و ادراکات آنها نسبت به برند ناشی می‌شود علی‌رغم اهمیت این موضوع، تاکنون اکثر قریب به اتفاق تحقیقات انجام شده در این حوزه در زمینه کالاست و در بخش خدمات کمتر به آن توجه شده است لذا سازمان‌های خدماتی می‌تواند با ابزارهای مدیریتی از قبیل مدیریت برند، مشتری‌گرایی و مدیریت وفاداری به برند و… نسبت به دست‌یابی به روابط بلندمدت، مستحکم و سودآور با مشتریان حقیقی خود اقدام نمایند.

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی می‌باشد و  جهت گردآوری داده‌های مورد نیاز برای بررسی فرضیات تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان بانک‌های ملی و پارسیان می‌باشند که در تیرماه سال ۱۳۹۱ به شعب بانک‌های ملی و پارسیان در شهر تهران مراجعه کرده‌اند. روش نمونه‌گیری نیز از نوع خوشه‌ای تصادفی بوده است به این ترتیب که شهر تهران به ۵ منطقه؛ شمالی، جنوبی، شرقی، غربی و مرکزی تقسیم گردیده و در هر منطقه چندین شعب بانک انتخاب و سپس مشتریان به صورت تصادفی از بین شعب مورد نظر انتخاب گردیده‌اند. حجم نمونه با توجه به محدودیت‌های زمانی و امکانات تحقیق ۴۰۰ نمونه انتخاب شده است.

جهت آزمون فرضیه‌های تحقیق و بدست آوردن نتایج از نرم افزارSPSS و لیزرل و از روش‌های تحلیل عاملی اکتشافی– تأییدی و مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که مشتری‌گرایی، محبوبیت و هویت برند رابطه مثبت و معنا‌داری با وفاداری به برند دارد. همچنین میان تناسب شخصیتی برند وهویت برند با وفاداری به برند رابطه مثبت و معناداری وجود دارد، ولی میان تناسب شخصیتی برند با وفاداری به برند رابطه معناداری یافت نشد. همچنین میان محبوبیت و هویت برند نسبت به وفاداری به برند رابطه مثبت و معناداری یافت نشد.

واژگان کلیدی: مشتری‌گرایی، شخصیت برند، وفاداری به برند، محبوبیت و هویت برند