بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه برند شرکت‌های مسافربری هوایی با تاکید بر کیفیت ادراک شده از خدمات

چکیده

ارزش ویژه برند از مهمترین دارایی هایی است که یک شرکت موفق می تواند از آن به منظور رسیدن به مقاصد خود چه بصورت بلند مدت و چه کوتاه مدت بهره گیرد. تحقیقات مختلف در شرکت های خدماتی نشان داده است که کیفیت ادراک شده از خدمات می تواند جزء مهمترین عوامل موثر بر ارزش ویژه برند قلمداد شود. سلامت ارزش ویژه برند یک شرکت خدماتی به چگونگی درک مشتریانش از کیفیت ادراک شده خدمات ارائه شده توسط آن شرکت بر می گردد. حال آن که فاصله آنچه که مشتری از کیفیت درک کرده است و آنچه که شرکت نسبت به خدمات ارائه شده خود درک می کند مبحث مهمی در حوزه بازاریابی خدمات به شمار می آید. پژوهش حاضر به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند شرکت های مسافربری هوایی با تاکید بر کیفیت ادراک شده از خدمات می پردازد. جامعه آماری در این تحقیق مشتریان شرکت های مسافربری بوده است و مطالعه موردی بر روی شرکت هواپیمایی ماهان در نظر گرفته شده است.  داده ها از طریق پرسشنامه  و از روش نمونه گیری گلوله برفی[۱] جمع آوری شده است. برای تجزیه تحلیل داده ها از روش همبستگی و مدل معادلات ساختاری استفاده شده، همچنین به منظور انجام تحلیل های آماری ذکر شده از نرم افزار های اس پی اس اس [۲]۱۹ و لیزرل [۳]۸٫۸  استفاده گردیده است. در این پژوهش هفت فرضیه مطرح گردید، که از این ده فرضیه هفت فرضیه تایید و سه فرضیه رد شده است. به طوری که پس از تحلیل داده ها مشخص شد از عوامل کیفیت ادراک شده از خدمات، «قابلیت اعتماد و خدمت رسانی به مشتریان» و «راحتی و سهولت خدمات» بر تصویر ذهنی تاثیر مثبت و معنی داری داشته است. تاثیر «تصویر ذهنی» بر «وفاداری» و «ارزش ویژه برند» به صورت مثبت و معنی دار به اثبات رسید. تاثیر وفاداری بر تصویر ذهنی به صورت مثبت و معنی دار تایید شد و نهایتاً مشخص شد که «آگاهی از برند» تاثیر مثبت و معنی داری بر «ارزش ویژه برند»، «وفاداری به برند» و «تصویر ذهنی» از برند شرکت­های مسافربری هوایی داشته است.

کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، کیفیت ادراک شده خدمات، تصویر ذهنی، وفاداری به برند، آگاهی از برند